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2023年，要求商家二选一，京东将其起诉，获赔了10亿元。
本以为是一个手持公平的正义少年，但是在今年双十一，京东竟然也玩起了变相二选一。
面对等电商的崛起，京东为了维护自己的地位，竟然要求商家不允许使用抖音的大促优惠券，其他平台商品价格不得低于京东平台，甚至连在直播间里喊“更便宜”都不行。
为了限制商家，京东甚至立下了几百万甚至几千万的罚款制度。
一旦商家其他平台的商品价格更低，京东不仅会开出天价罚单，甚至还会冻结其货款。
很多人可能不知道，如今的中国电商格局，早就不是阿里、京东和拼多多了。
现在电商规模前三的分别是阿里、拼多多和抖音电商，京东被挤到了第四。
虽然在3C数码、大家电等领域，京东依然有着优势，但是随着其他电商平台的正规化和审查严格化，这种优势正在慢慢瓦解，消费者的信任也慢慢在转移。
十年前，人们买手机、电视等高价值商品，会更倾向于去京东买。
而如今，大部分人都是谁家便宜在谁家买，京东的护城河正在被“阿、拼、抖”这三家逐步攻占。
正是因为如此，京东慌了，在今年双十一，竟然用起了曾经嗤之以鼻的二选一战术。
根据媒体爆料，京东最近针对商家出了新的经营要求。
品牌在抖音直播时，不能发放优惠券、抽奖，不能标注“优惠”字样，不能提及类似“更便宜”等字眼。
此举虽然没有明说不许商家入驻其他平台，但是这种规则其实就是变相地逼迫商家进行二选一。
如果双十一期间不能搞活动，不能使用优惠券，那商家基本就只能沦为大促陪跑员。
对于这个指控，京东方面回应称：因为美的等品牌在京东的销量很大，此举是为了确保大销量的平台有价格优势，让大部分消费者能以合适的价格买到商品，和那种“排他性”的二选一完全不同。
紧接着，抖音电商针对此事做出了回应，认为京东方的辩解更加证实了京东限制商家的“自主经营权”，而且还以天价罚款为要挟，不许商家参与其他平台的大促，侵犯了商家的合法权益。
紧接着抖音电商的内部人员也在朋友圈发文：“得道多助失道寡助。”矛头直指京东的商业政策。
有趣的是，在双方你来我往唇枪舌剑时，“京东二选一”的热搜一直挂在抖音和今日头条热搜榜上，此举被京东方面认为是抖音在操控舆论。
看完了事情经过，京东到底算不算二选一，我们真不好说。
但是爆料出的这些情况，应该是属实的，网上甚至已经流传出了美的被京东罚款500万的消息和截图。
而且这个新规则是京东在最近才发布的，明摆着就是针对此次双十一而来的。
这件事如果从法律的角度来说，京东确实有辩解的空间和角度，毕竟他们确实没有强迫商家二选一。
但是如果从消费者和商家的角度看，京东这个规则就是妥妥的霸王条款。
作为一个商家，选择哪个平台销售，调控平台价格，应该是自己的合法权益。
如今却被京东用货款冻结和罚款来威胁，不允许他们参加其他平台的双十一大促，进而失去了全年最重要的一个销量增长点。
而对于消费者来说，京东本身就没有价格优势，如果要求商家在其他平台的价格不能低于京东，那消费者就只能被迫接受更高的价格。
最重要的是，京东这么做了，其他平台的消费者就会回流到京东吗？未必。
相关数据显示，抖音电商的直播市场是一个增量市场，是在原有市场规模的基础上开辟出的全新增长点。
从成交额上也能看出来，抖音电商去年有近30%的增长率，但是京东的成交额并没有下滑，由此可见抖音电商并没有抢占到京东的市场份额。
还有一个更重要的点，很多参加双十一大促的消费者并不是刚需，大促没有合适的优惠，很多人干脆就不买了，不太可能转头去京东买一样贵的商品。
所以京东这次的操作并非是一场“损人利己”的零和博弈，而是一场“损人不利己”的负和博弈。
不得不说，京东这次的操作真的昏了头，在国家鼓励消费的大背景下，搞这种小动作，实在是有点给官方上眼药的嫌疑。
而消费者本来想着双十一买点价格低的商品，也被京东这一纸禁令给拦住了脚步。
要说最难的还是商家，明明是自己的东西，自己却没有定价的权力，卖的便宜了动辄就被罚款几百上千万，这不是“欺负老实人”嘛！
京东这一步棋，成功把能得罪的不能得罪的，全部得罪了个遍。
都知道你很急，但是再急也不能瞎操作，真不如坐下来来好好想想：如何才能留住消费者和商家的心。
参考资料
1. 新浪财经《抢占增长高地，巨量引擎开启大促心智革命》
2. 中国报告大厅《2025年中国电商市场变革洞察：AI驱动重点企业效率跃升与行业趋势分析》
3. 网经社《网经社董毅智：京东抖音“二选一”风波是双方在用户留存 商家资源 价格话语权上激烈博弈的体现》
4. 浙江德迅证投资咨询《电商平台补贴大战再升级：抖音一季度减负55亿，释放哪些投资信号？》
5. 中国能源网《京东回应：“美的被罚”、“京东二选一”等谣言系与抖音的价格竞争引发》
（可一）
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